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瑞士知名腕表品牌天梭如何借助NBA进行品牌营销

瑞士知名腕表品牌天梭和NBA之间的赞助合作逐渐成为了体育营销届的行业典范。天梭在2015年成为NBA联盟的官方计时合作伙伴,当时品牌就将此合作进行了更深层次的定位,而不仅仅局限于一次单纯的品牌露出或是一种广告购买渠道。

首先,天梭将其所能提供的最好产品同NBA真正的需求做了完美的结合。从1954年起,比赛计时器就在篮球运动的发展中扮演着重要角色。2015年之前,NBA联盟中的大多数球队都有着各自的计时系统、计时人员以及计时规则,从而导致比赛在时间控制方面显得杂乱无序。而这一切在天梭成为NBA官方计时合作伙伴之后得到了显著改善——作为合作的一部分,天梭为NBA量身打造了一套全新的计时系统,并全面推广到了联盟中所有的30支球队中。这一举措不仅有效地减轻了记分员、裁判以及比赛回放官员等联盟工作人员的工作量,也为他们解决了此前在计时中产生的一系列令人头疼的问题。

美国是斯沃琪集团(SwatchGroup)及旗下品牌(如天梭)发展的关键市场。在天梭总裁弗朗索瓦-蒂博德(FrancoisThiebaud)看来,为NBA提供定制计时设备这一近乎无缝的结合可以帮品牌大大提升在美国的认知度。他在一次采访中如是说:“与NBA的合作非常成功,帮助我们提高了美国的整体品牌知名度。我们有信心,这次合作在今后也可以继续为我们增加品牌曝光。我们也会尽力地将这项运动背后的情感和精神将进一步融入到我们的产品之中。”

在赛场计时产品的基础上,天梭又跟进推出了三款不同系列的NBA主题手表,这些产品将销往全球各地。由此一来,天梭便有效地完成了最初签署协议时所设定的三个目标中的两个。目前,品牌方面也在继续投入资源,以便最终实现第三个重要目标。正如蒂博德自己所说:“我们最初与NBA合作时的目标有三个,既为球迷创造高质量的NBA时钟;为NBA设计、开发和制造全新的计时系统;最终将篮球运动特别是NBA带给全世界的球迷。经过三年的努力,我们在这三个目标上都取得了相当的成功。但我们的使命才刚刚开始——我们会继续跟NBA携手,争取将双方的合作推向一个新的高度。”

在NBA之外,天梭也是体育赞助的常客,这也体现了天梭品牌对体育长期以来的“激情”所在。无论是赞助国际篮联(FIBA)、环法自行车赛(Tourde France);还是与之合作的任何其他联盟和管理机构,都体现了品天梭“不仅仅是合作伙伴”的体育营销策略。蒂博德继续补充道:“我们会依托我们最擅长的方式——计时,从而成功融入到体育赞助当中。时间记录是一种最自然的交流媒介,当它通过体育这样一种令人兴奋且富有激情的方式进行传播时,必然会吸引到大量的受众。随着体育运动的发展,我们的产品以及科技也会不断的进步。“

此外,借助在赛场内外的营销活动,天梭得以通过NBA各种数字媒体渠道来扩大品牌影响力。其中最具代表性的是“天梭绝杀时刻(TissotBuzzer beater)”。“天梭绝杀时刻”是一项以NBA球员在比赛还剩0.0秒时投中致胜一球为主题,且在全球范围内开展的社交媒体营销活动。通过此项营销,天梭得以将其核心产品同NBA比赛自然地结合在一起,从而服务于品牌在市场上的整体定位。

虽然赛场内外的营销效果很好;NBA定制款手表设计也很精良;但对蒂博德来说最自豪的还是天梭为NBA特别设计的计时系统。蒂博德说到:“这项任务从表面上看似乎很简单,但升级一套最近更新时间在2004年的系统却远非易事。从提出概念阶段;到测试阶段,最后到2016年夏天最终安装新的系统,这是一段漫长的旅程。”

现在,天梭在所有29个NBA球队主场(洛杉矶湖人与洛杉矶快船共用斯坦普斯中心)配备的计时器以及品牌一系列的整合激活项目展现了一个真正的体育赞助合作伙伴关系。在这个合作中,天梭品牌,NBA联盟及其30支球队将通过这个合作到达双赢。

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